扎堆中低端"红海",国产电动牙刷品牌缘何难杀入高端市场?

2021-05-28 来源:21世纪经济报道 原文链接:点击获取

电动牙刷的星辰大海?

电商节618即将到临,“囤电动牙刷”在各大社区讨论中成最热门话题之一。实际上,近年来,居民的口腔健康意识逐步增强,在消费升级的浪潮下,电动牙刷成为了我国增长最为迅速的小家电品类之一。

根据智研咨询数据显示,2018年我国电动牙刷市场规模为77.3亿元,同比增长37.3%,呈现了快速提升趋势。此外,根据淘数据显示,2020年3月电动牙刷销售额为4.9亿元,环比增长38.8%;销售量为311.6万件,环比增长48.9%。并且,从淘宝的品牌数、开店数、单品数以及消费者收藏次数来看,电动牙刷正位于快速增长的阶段。

Oclean(欧可林)创始人、CEO刘书润向21世纪经济报道记者分析称,电动牙刷的出现,物理原理本质上没有改变,但相较于手动牙刷其清洁牙菌斑会更有效,因为单位时间内,它位移的次数更多。

与此同时,2020年7月申港证券发布的行业研究周报指出,电动牙刷行业发展仍处初期普及阶段。根据墨镜市场情报数据,目前电动牙刷价位集中于100-200元之间的低价市场,以电动牙刷技术含量衡量则仍处低端市场普及期。

对于如何解决上述问题,刘书润向21世纪经济报道记者分析称,需要培养消费者使用电动牙刷的习惯,并且可以提高工具的效率来帮助人们刷牙,而“智能化”成为破局的关键。

“电动牙刷企业应该去思考,如何在工具属性上把科技水平加强,有更多的维度来帮助用户把牙刷得更好更科学。而且也可以透过这种新技术植入,让一个牙刷根据不同的人去设置,从而变成很适合个人的牙刷。”刘书润向21世纪经济报道记者表示。

01 新生消费偏好助推高速成长

据申港证券发布的行业研究周报显示,疫情以来传统大家电市场尤其线下受到较大影响,而相对以线上渠道为主、购买灵活度更高的小家电市场纷纷出现爆发式契机。其中个护小家电中的电动牙刷市场尤其迎来自身契机。

新生的消费偏好是电动牙刷市场成长的重要原因。早期,由于消费者口腔健康的意识尚未形成并且消费水平较低,而电动牙刷价格昂贵,因此并未形成大规模的销售。随着口腔健康意识的普及以及电动牙刷功能的不断完善,电动牙刷逐步由导入期迈入成长期。根据百度指数显示,从2014年起,电动牙刷的搜索热度就呈现上升趋势。

近年来,居民的口腔健康意识逐步增强,在消费升级的浪潮下,电动牙刷市场规模快速扩张。据中商产业研究院数据,至2019年电动牙刷销售额已达57.3亿元,成为个护电器中的主体品类之一,同时其过去两年复合年均增长率高达75.1%,印证其赛道高速成长。近三年各季度增速同样印证了赛道的成长性,虽疫情期线下市场拖累但随后调整预期高企。阿里巴巴数据则显示淘系平台电动牙刷2018、2019 年增速分为105%、175%。2020年618大促中,京东平台口腔护理类产品10分钟成交额为上一年同期8倍。

随着年轻群体慢慢成为主力消费者,国人关于牙齿护理的观念正在改变。刘书润向21世纪经济报道记者介绍称:“此前中国民众口腔健康意识比较弱,基本是有病再去找牙医,痛了再去治疗,但现在作为消费主力的80后、90后消费意识已经发生改变。”

根据百度指数显示,“电动牙刷”的搜索人群中,男女性别比例几乎对半开。从年龄结构来看,“电动牙刷”搜索中20~29岁的人群占比达到了54.5%,与新一代的消费主力“90后”高度重合。同时根据最新的统计显示,目前“90 后”人口数量为2.3 亿,占据中国总人口数的17%,消费者逐步年轻化。

刘书润进一步指出,电动牙刷市场前景可期正是由于用户的年轻化。“所以为什么在国内大家看好电动牙刷的未来,90后们使用电动牙刷将成为一种习惯,未来电动牙刷有机会成为标准的、人人几乎都在用的东西。”

02 国内品牌扎推中低端市场

虽然近年来国内电动牙刷市场呈现了高速增长的态势,但是其渗透率的数据不算好看。

同海外市场相比,我国电动牙刷的渗透率还有待提升。根据智研咨询数据显示,2015年我国电动牙刷的市场渗透率为3%,2019年上升到5%。同时期,美国市场电动牙刷的渗透率为42%,日本市场电动牙刷的渗透率为40%。

申港证券行业研究周报指出,电动牙刷行业发展仍处初期普及阶段。“根据墨镜市场情报数据,目前电动牙刷价位集中于100-200元之间的低价市场,以电动牙刷技术含量衡量则仍处低端市场普及期。”

从竞争格局上来讲,电动牙刷高端市场外资主导,中低端市场竞争激烈。目前国内电动牙刷品牌可大致分为几类:外资电动牙刷龙头、传统牙刷企业、传统家电企业及新兴电动牙刷企业等。

一方面,外资龙头居市场主导,垄断高端市场。飞利浦与宝洁(旗下包括欧乐B、佳洁士等)作为全球电动牙刷龙头,在国内市场份额位居前列。其中飞利浦各平台数据均居首位,2020年一季度飞利浦及欧乐B两大海外电动牙刷品牌线上零售额分别为2.3亿元及0.7亿元,市占率分别为19.1%及5.4%。在500-1000元及1000元以上的高端市场上,飞利浦及欧乐B高质量宝贝数占比分别达到56.7%、72.2%,销售额占比高达70.4%、90.9%,基本垄断电动牙刷高端市场。

另一方面,国内品牌迅速覆盖崛起,中低端市场竞争激烈。根据京东平台数据,至2019年10月,京东线上相关品牌数已达500个,产业正处迅速扩张期。相较龙头飞利浦产品的相对高价,国产品牌如USMILE、素士等定价低廉,最高售价均不超过600元,以价格优势迅速进入市场覆盖份额。

淘数据显示,2020年一季度线上共销售734.1万只电动牙刷,产生12亿元销售额,销售均价163.4 元,月均3418个电动牙刷SKU产生销售。电动牙刷中低端市场竞品多、竞争较为激烈,而中高端市场单价较高、竞品较少。

国内品牌只能在中低端市场扎堆,究其原因,缺乏核心技术和创新能力。

牙刷电机和材料研发是电动牙刷产品技术的核心点。“目前国内市场中拥有自主电机技术的电动牙刷品牌并不多,除全球龙头飞利浦和欧乐B可以实现电机自供之外,大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。”申港证券在2020年7月发布的电动牙刷市场报告中强调。

2020年9月西南证券发布的行业研究报告也指出,电动牙刷进入我国市场多年,早期受限于消费者教育不足、价格较贵等因素普及较慢,2015年前后,大量品牌开始进入电动牙刷领域,由于电动牙刷市场品牌效应尚未形成、行业技术标准未定以及消费者还处在功能满足期而非品质追求期,低端电动牙刷产品充斥市场,给了生产低价低质产品的尾部企业生存空间。

不过,上述报告也判断,随着行业标准的推出,尾部产品将被清理出市场。“我们判断2019年11月中国家用电器协会组织发布的电动牙刷标准将促进产品结构的调整和优化升级,同时未来消费者对于电动牙刷的品质要求也会提高,尾部的低端产品将逐渐被市场出清淘汰。”

03 如何破局?

除了上述情况外,此前,速卖通家电行业运营杨佳佳在接受21世纪经济报道记者采访时指出,传统欧美大牌比如飞利浦、Oral-B在电动牙刷领域已布局多年,从技术、外观到参数等有数以千计的专利,这成为国产电动牙刷崛起初期绕不过的技术壁垒。由于这些巨头垄断着大量行业专利,中国品牌必须另辟蹊径,走自主研创的道路。

面对这个局面,如何破局?

有的企业从外观设计多样性、IP合作授权、技术参数等方面进入突破。比如,国产品牌Soocas在电动牙刷的外观设计中,购买了卢浮宫名画版权加入到设计中,使得其产品在法国市场大受好评。

与此同时,也有企业在智能化方向布局。在互联网、物联网迅速发展的背景下,智能牙刷成为一种新型的高科技牙刷,分析用户的刷牙习惯,记录牙齿信息,在移动应用程序中向智能手机显示数据。

刘书润向21世纪经济报道记者表示,消费者希望清楚地了解自己的口腔健康状况,以及是否适合使用、如何正确使用电动牙刷,这些可以通过更多的数据采集做到。

“电动牙刷有一个致命的缺点,就是刷牙标准不清晰,使用者不知道自己有没有刷干净了,每个地方有没有都刷到。这样日积月累就会留下了各种隐患。而‘智能化’能很好地解决这个问题。”刘书润指出。

据了解,Oclean也在往上述方向拓展,在其产品中加入智能芯片以及一些传感器,透过这些跟云计算连接。而且,智能牙刷本身是独立智能的,并不需要附加一个手机APP。

与此同时, Oclean也解决了核心的电机问题。他们与给苹果研发电机的供应商联手研发出更加先进的“超静音磁悬浮无刷电机”,目前这项技术已经成为高端电动牙刷的标配,也成为Oclean的核心专利。

“电机是我们花了非常长的时间去设计的,与行业内非常大的电机公司一起合作,把拥有独立技术产权的电机做出来。我们第一个做到了长续航,充电两个半小时就可以用60到70天。其次里面所有的设计元素,软硬件全部是自己做,备受同行认可,同时也申请了很多专利。”刘书润介绍说。

从2017年开始往海外销售开始,Oclean广受海外市场认可。“我们海外增长还是挺快的,去年我们在速卖通平台,增长了900%。这是一个很奇特的案例。因为中国的品牌、中国的制造,中国的技术,销往海外还定价不菲,居然卖得很好。”

(作者:朱萍,实习生,王帆 编辑:徐旭)

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